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超市货架暗藏的秘密
来源于：本站 更新时间:2012-4-6 下午 06:23:05 点击量：
俗话说，“商场如战场”。在琳琅满目的商品背后，在逛超市、上饭馆、买家具等种种日常消费过程中，商家与消费者其实一直在博弈。因为商家为了赚更多，使出浑身解数，悄悄布下“机关”；而消费者更是精打细算，希望花最少的钱买到更多的东西；这场暗战既考验心理又考验智慧。为了知己知彼，从本期“身边经济学”开始，我们将推出“解码”系列报道，寻找商家营造的“玄机”，抽丝剥茧地解读，共同精明地消费。
为什么逛完超市，最后买的总比预先想的要多？为什么试吃了，就忍不住要买？难道在我们每次消费行为的背后都有一只“看不见的手”在操纵？
本期身边经济学特邀吉林工商学院管理学教授李叔宁，吉林省仁爱心理咨询中心主任、国家高级心理咨询师申仁淑两位心理学、营销学方面的专家带你体验一次不一样的超市购物经历，从中揭示的答案或许会让你大吃一惊：超市里所有的一切——从货架摆放、广告、灯光、音乐，看似随意，其实都经过了精心设计，目的只有一个，就是让您停留更长时间花掉更多的钱。
消费心理“解码”
去超市为什么买的总比预算多？普通消费者有哪些消费心理？吉林省仁爱心理咨询中心主任、国家高级心理咨询师申仁淑与记者一起逛超市，现场破解消费心理“密码”。
花的钱总比计划多，有木有？
去超市前，记者只打算买奶粉。而且考虑的是，上午10时许，超市收银台的人不会多。可进到超市里，就有些不由自主了。除了奶粉外，纸尿裤、厨房巾、小饼干、酸奶、香薰肠等计划外的东西买了不少。本打算买一样东西，结果却买了七八样。记者当日在该超市的购物清单：奶粉64.2元、纸尿裤12元，厨房巾9.9元，指甲钳6.9元，插座套4.5元，小饼干1元，酸奶14.3元，香薰肠7.27元，合计120元，超预算55.8元。
■心理学分析
潜意识作祟 进超市就多逛多买
有研究表明，超市购物中60%左右属于计划购买，40%左右属于冲动购买。从消费心理看，人们在进入超市的那一刻起，就存在一个潜在的心理意识，认为除了自己要买的东西以外，还有其他值得购买的东西，所以只要时间允许，会不由自主地多停留多看，这就造成本打算去超市买一盒奶粉，最后变成在超市里慢慢逛，越是慢慢逛，越会感觉自己这也需要，那也需要，不知不觉，购物车就装满了。
■一句话提示
捂好你的钱包，快速找到你要买的东西，尽量不要东瞧西看，付账走人是上策！
看到打折迈不动步，有木有？
在本次购物过程中，酸奶本不在记者的购买计划中，但因为商家正在搞促销，原本“买6赠2”已经很诱人，促销员又往上面捆绑了4盒，变成了“买6赠6”。看到很多人都在买，不买真的不甘心。况且促销员还说赠品限量。记者此时的想法是：不管那么多，先拿下再说！从进超市、到出门结账，让记者经历“买与不买”思想斗争的商品还有很多。包括满35元送杯子、满70元送一个手提袋的麦斯威尔咖啡；买一包送杯子、买两包送手提袋的奥利奥饼干等等。
■心理学分析
从众心理 排队捡个便宜先
随机消费也分智慧型和冲动型两种。前者虽然也是超计划购买，但其购买的商品兼顾当时打折促销以及自己所需；后者则不同，家里本来同类型的商品已经很多了，完全不需要，但就是出于“从众心理”，看到打折促销先排队捡个便宜再说。
■一句话提示
商家促销何其多，你不可能都拿下，先挑打折力度最大而且当下最需要的买。就像教育孩子需要采用“延迟满足”的方式一样，成年人也要身体力行理性消费。
试吃了就忍不住要买，有木有？
此次购物过程中，记者购买了一款香薰肠，就是因为促销员热情洋溢地提供了一口试吃品。“不买没关系，尝一口也不管你要钱。”看到对方一脸热情，实在不好意思不给面子，心想尝尝也无妨。可尝过了，味道还可以不说，实在做不到拉下脸扭头就走，只好买啦。
■心理学分析
损失厌恶+亏欠心理导致
免费的体验，绝大多数时候正是通往消费的开端。人的心理当中有一项共性的特征——损失厌恶。人们总是倾向于尽可能让这种损失风险降到最低甚至消失。而免费的物品和服务正好消除了人们的后顾之忧，契合了人们的这种心理。同时，由于消费者享受到免费服务后会产生“亏欠心理”，故很容易诱使人们做出非理性的购买选择。
■一句话提示
千万不要在饿肚子的时候逛超市。美食会在那个时候变得格外诱人，想抵抗诱惑就变得难上加难了。再说，要记住“天下没有免费的午餐”。
营销策略“解码”
“从货架的陈列方式、灯光的安排、背景音乐的采用，超市里的这一切看似随意，其实从营销学的角度上看，都是有讲究的。有研究表明，消费者的停留时间跟超市营业额成正比，怎样才能让消费者在店里停留更长时间、购买更多的商品，这是商家重点考虑的问题。”担任多家大型超市营销顾问的吉林工商学院管理学教授李叔宁在接受本报采访时说。
之一陈列“密码”
货架“黄金段”商品利润高
超市商品摆放的位置是很有讲究的。成年人的平均身高在1.6m~1.75m之间，而商家从这个角度出发，将货架上距离地面0.6m~1.75m、与顾客视线呈30度角的位置视为“黄金段”。因为这个位置是消费者触手可及的范围，也是拿取物品最舒服的一个区间。
除“黄金段”之外，货架上的区域还有上段和下段。一般上下段较多地摆放低利润的商品。其中，上段通常是刚进货暂时摆放在那里的“进仓商品”，比如刚进货的牛奶；下段是消费者较熟悉的、选择余地不是很大的低价低利润商品，比如袋装酱油、袋装醋等；中间段是黄金段，较多的摆放利润丰厚、独家代理的自主品牌商品。这类商品是商家的主要利润源，“黄金段”也是一些新品和促销品的主要陈列区。
例证：
以南湖大路上的某超市为例，该超市醋的陈列架上，最底层的袋装产品，普遍价位在1元/袋~2元/袋，而中段区域的瓶装醋，普遍价位在5元/瓶~15元/瓶。
“先进先出”
新鲜食品最靠里
商家的陈列原则还强调视觉冲击和美观。通常包括三种方式：一是横向排列。通过拉大排面提高视觉冲击力，刺激消费者购买。比如阶段性促销商品、洗涤用品较多使用这种方式；二是垂直排列。整个货架上全是某个品牌的商品，给人一种同品牌多种商品可供选择的感觉，每种都能得到消费者重视；三是交叉排列。同一商品在不同货架上都能看到，这是一个不断强化的过程。比如一些小件商品，在其所属区域会有，同时也会出现在出口处、电梯扶手处等。
最值得留意的是，食品区域摆放通常会遵循“先进先出”原则。比如冰柜里面最下层的食品最新鲜，货架上最里面的最新鲜。
例证：
重庆路某超市，阳春乳业的苗条砖纯羊奶7.5元/盒，摆放在货架第二层位置的几盒产品，生产日期为2011年11月26日，而上层需要稍微踮脚拿取的产品生产日期则是2012年1月4日。该产品保质期为“常温储存6个月”。
“促销区”商品未必真便宜
除货架陈列外，超市的陈列方式还有很多种，包括：1.端头促销。即货架两端的区域，因为消费者在转弯过程中更多留意此区域；2.地堆方式。一般过道宽敞处，给人感觉货品展示丰满，加上广告展示，大家习惯认为地堆商品很便宜，其实不然。这里陈列的商品或许不及货架上其他商品价格更优；3.收银线。消费者在等待付款过程中，没想买的不由自主就买了；4.自动扶梯两侧。很多商品是间隔摆放的。消费者在扶梯行进过程中，唯恐自己买不到，引发冲动消费的几率大。
例证：
同志街某超市，电梯扶手处，有十多款商品包括湿巾、小饼干、口香糖、纸巾、四联包袜子、小零食等。价格普遍在10元以内。
■其他陈列“密码”：
（1）关联商品近距离摆放售卖。比如月饼展销区在红酒区附近，而妇女用品与儿童用品放在一起出售。
（2）利用灯光以“色”诱人。比如肉类常用粉红色灯光、蔬菜用偏绿色灯光、面包类则常用黄色灯光、海鲜类常用蓝色灯光。
之二促销“密码”
捆绑销售或许“加量也加价”
捆绑销售是商家较常用的促销方式。商家采用这种促销方式的目的主要有两个：一是用目前销量好的产品带动“滞销品”或“临期产品”（临近保质期产品）的销量；另一个就是用礼盒、大包装去增加销量。因为消费者习惯买大包装，误认为大包装一定便宜实惠，商家往往会利用这一消费心理，有些大包装产品“加量也加价”，反倒不便宜。
例证：
重庆路某超市，美赞臣安儿宝全新三袋装1.2千克（400克×3）205元，而400克一盒装产品64.2元。相比之下，选择后者小包装产品更划算。三盒可省12.4元。
定价上的“晕轮效应”
通常超市会使用“招徕价格”，将一部分食品、日用品等消费者所熟悉的商品定出低价，让人感觉这家超市的价格比较便宜，并会不自觉地以为所有东西都便宜。
但实际情况是，一些消费者不经常购买、不熟悉的商品或许定价就要高于别家。这在心理学上被称为“晕轮效应”。
例证：
家住东岭南街的李女士告诉记者，3月17日一早，她听说附近的一家大超市大白菜特价1.76元/千克，价格比当日早市还要低一些，就匆匆赶去抢购。结账时，她发现，共计支出140元。其中白菜只花了5.6元。
■其他促销“密码”：
（1）搭赠商品。很多消费者冲着赠品购买，导致非理性消费。
（2）降价促销。先问降价原因是什么，尤其是食品，需格外关注产品保质期问题。看是否是“临期产品”。
（3）氛围烘托。通过背景音乐、温度、气味、色彩等手段的烘托效果，让消费者置身于某种特定氛围中，调动购物情绪。常见于节日促销。
■问问经济学
作为微观经济学研究领域的一部分，消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品及服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。
从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为 “营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。
人们很多看似荒诞的经济行为，其实背后都有一只“看不见的手”在操纵，它无时无刻不在影响着我们的生活。
研究人的行为规律，本来就是经济学永恒不变的主题。行为经济学跟每个人相关，跟每个企业相关。它有时候像那个说出皇帝没有穿衣服的孩子，虽然道明了真相，但是人们在面对真相的时候多少有点儿尴尬。
本报记者 黄艳丽
为什么逛完超市，最后买的总比预先想的要多？为什么试吃了，就忍不住要买？难道在我们每次消费行为的背后都有一只“看不见的手”在操纵？
本期身边经济学特邀吉林工商学院管理学教授李叔宁，吉林省仁爱心理咨询中心主任、国家高级心理咨询师申仁淑两位心理学、营销学方面的专家带你体验一次不一样的超市购物经历，从中揭示的答案或许会让你大吃一惊：超市里所有的一切——从货架摆放、广告、灯光、音乐，看似随意，其实都经过了精心设计，目的只有一个，就是让您停留更长时间花掉更多的钱。
消费心理“解码”
去超市为什么买的总比预算多？普通消费者有哪些消费心理？吉林省仁爱心理咨询中心主任、国家高级心理咨询师申仁淑与记者一起逛超市，现场破解消费心理“密码”。
花的钱总比计划多，有木有？
去超市前，记者只打算买奶粉。而且考虑的是，上午10时许，超市收银台的人不会多。可进到超市里，就有些不由自主了。除了奶粉外，纸尿裤、厨房巾、小饼干、酸奶、香薰肠等计划外的东西买了不少。本打算买一样东西，结果却买了七八样。记者当日在该超市的购物清单：奶粉64.2元、纸尿裤12元，厨房巾9.9元，指甲钳6.9元，插座套4.5元，小饼干1元，酸奶14.3元，香薰肠7.27元，合计120元，超预算55.8元。
■心理学分析
潜意识作祟 进超市就多逛多买
有研究表明，超市购物中60%左右属于计划购买，40%左右属于冲动购买。从消费心理看，人们在进入超市的那一刻起，就存在一个潜在的心理意识，认为除了自己要买的东西以外，还有其他值得购买的东西，所以只要时间允许，会不由自主地多停留多看，这就造成本打算去超市买一盒奶粉，最后变成在超市里慢慢逛，越是慢慢逛，越会感觉自己这也需要，那也需要，不知不觉，购物车就装满了。
■一句话提示
捂好你的钱包，快速找到你要买的东西，尽量不要东瞧西看，付账走人是上策！
看到打折迈不动步，有木有？
在本次购物过程中，酸奶本不在记者的购买计划中，但因为商家正在搞促销，原本“买6赠2”已经很诱人，促销员又往上面捆绑了4盒，变成了“买6赠6”。看到很多人都在买，不买真的不甘心。况且促销员还说赠品限量。记者此时的想法是：不管那么多，先拿下再说！从进超市、到出门结账，让记者经历“买与不买”思想斗争的商品还有很多。包括满35元送杯子、满70元送一个手提袋的麦斯威尔咖啡；买一包送杯子、买两包送手提袋的奥利奥饼干等等。
■心理学分析
从众心理 排队捡个便宜先
随机消费也分智慧型和冲动型两种。前者虽然也是超计划购买，但其购买的商品兼顾当时打折促销以及自己所需；后者则不同，家里本来同类型的商品已经很多了，完全不需要，但就是出于“从众心理”，看到打折促销先排队捡个便宜再说。
■一句话提示
商家促销何其多，你不可能都拿下，先挑打折力度最大而且当下最需要的买。就像教育孩子需要采用“延迟满足”的方式一样，成年人也要身体力行理性消费。
试吃了就忍不住要买，有木有？
此次购物过程中，记者购买了一款香薰肠，就是因为促销员热情洋溢地提供了一口试吃品。“不买没关系，尝一口也不管你要钱。”看到对方一脸热情，实在不好意思不给面子，心想尝尝也无妨。可尝过了，味道还可以不说，实在做不到拉下脸扭头就走，只好买啦。
■心理学分析
损失厌恶+亏欠心理导致
免费的体验，绝大多数时候正是通往消费的开端。人的心理当中有一项共性的特征——损失厌恶。人们总是倾向于尽可能让这种损失风险降到最低甚至消失。而免费的物品和服务正好消除了人们的后顾之忧，契合了人们的这种心理。同时，由于消费者享受到免费服务后会产生“亏欠心理”，故很容易诱使人们做出非理性的购买选择。
■一句话提示
千万不要在饿肚子的时候逛超市。美食会在那个时候变得格外诱人，想抵抗诱惑就变得难上加难了。再说，要记住“天下没有免费的午餐”。
营销策略“解码”
“从货架的陈列方式、灯光的安排、背景音乐的采用，超市里的这一切看似随意，其实从营销学的角度上看，都是有讲究的。有研究表明，消费者的停留时间跟超市营业额成正比，怎样才能让消费者在店里停留更长时间、购买更多的商品，这是商家重点考虑的问题。”担任多家大型超市营销顾问的吉林工商学院管理学教授李叔宁在接受本报采访时说。
之一陈列“密码”
货架“黄金段”商品利润高
超市商品摆放的位置是很有讲究的。成年人的平均身高在1.6m~1.75m之间，而商家从这个角度出发，将货架上距离地面0.6m~1.75m、与顾客视线呈30度角的位置视为“黄金段”。因为这个位置是消费者触手可及的范围，也是拿取物品最舒服的一个区间。
除“黄金段”之外，货架上的区域还有上段和下段。一般上下段较多地摆放低利润的商品。其中，上段通常是刚进货暂时摆放在那里的“进仓商品”，比如刚进货的牛奶；下段是消费者较熟悉的、选择余地不是很大的低价低利润商品，比如袋装酱油、袋装醋等；中间段是黄金段，较多的摆放利润丰厚、独家代理的自主品牌商品。这类商品是商家的主要利润源，“黄金段”也是一些新品和促销品的主要陈列区。
例证：
以南湖大路上的某超市为例，该超市醋的陈列架上，最底层的袋装产品，普遍价位在1元/袋~2元/袋，而中段区域的瓶装醋，普遍价位在5元/瓶~15元/瓶。
“先进先出”
新鲜食品最靠里
商家的陈列原则还强调视觉冲击和美观。通常包括三种方式：一是横向排列。通过拉大排面提高视觉冲击力，刺激消费者购买。比如阶段性促销商品、洗涤用品较多使用这种方式；二是垂直排列。整个货架上全是某个品牌的商品，给人一种同品牌多种商品可供选择的感觉，每种都能得到消费者重视；三是交叉排列。同一商品在不同货架上都能看到，这是一个不断强化的过程。比如一些小件商品，在其所属区域会有，同时也会出现在出口处、电梯扶手处等。
最值得留意的是，食品区域摆放通常会遵循“先进先出”原则。比如冰柜里面最下层的食品最新鲜，货架上最里面的最新鲜。
例证：
重庆路某超市，阳春乳业的苗条砖纯羊奶7.5元/盒，摆放在货架第二层位置的几盒产品，生产日期为2011年11月26日，而上层需要稍微踮脚拿取的产品生产日期则是2012年1月4日。该产品保质期为“常温储存6个月”。
“促销区”商品未必真便宜
除货架陈列外，超市的陈列方式还有很多种，包括：1.端头促销。即货架两端的区域，因为消费者在转弯过程中更多留意此区域；2.地堆方式。一般过道宽敞处，给人感觉货品展示丰满，加上广告展示，大家习惯认为地堆商品很便宜，其实不然。这里陈列的商品或许不及货架上其他商品价格更优；3.收银线。消费者在等待付款过程中，没想买的不由自主就买了；4.自动扶梯两侧。很多商品是间隔摆放的。消费者在扶梯行进过程中，唯恐自己买不到，引发冲动消费的几率大。
例证：
同志街某超市，电梯扶手处，有十多款商品包括湿巾、小饼干、口香糖、纸巾、四联包袜子、小零食等。价格普遍在10元以内。
■其他陈列“密码”：
（1）关联商品近距离摆放售卖。比如月饼展销区在红酒区附近，而妇女用品与儿童用品放在一起出售。
（2）利用灯光以“色”诱人。比如肉类常用粉红色灯光、蔬菜用偏绿色灯光、面包类则常用黄色灯光、海鲜类常用蓝色灯光。
之二促销“密码”
捆绑销售或许“加量也加价”
捆绑销售是商家较常用的促销方式。商家采用这种促销方式的目的主要有两个：一是用目前销量好的产品带动“滞销品”或“临期产品”（临近保质期产品）的销量；另一个就是用礼盒、大包装去增加销量。因为消费者习惯买大包装，误认为大包装一定便宜实惠，商家往往会利用这一消费心理，有些大包装产品“加量也加价”，反倒不便宜。
例证：
重庆路某超市，美赞臣安儿宝全新三袋装1.2千克（400克×3）205元，而400克一盒装产品64.2元。相比之下，选择后者小包装产品更划算。三盒可省12.4元。
定价上的“晕轮效应”
通常超市会使用“招徕价格”，将一部分食品、日用品等消费者所熟悉的商品定出低价，让人感觉这家超市的价格比较便宜，并会不自觉地以为所有东西都便宜。
但实际情况是，一些消费者不经常购买、不熟悉的商品或许定价就要高于别家。这在心理学上被称为“晕轮效应”。
例证：
家住东岭南街的李女士告诉记者，3月17日一早，她听说附近的一家大超市大白菜特价1.76元/千克，价格比当日早市还要低一些，就匆匆赶去抢购。结账时，她发现，共计支出140元。其中白菜只花了5.6元。
■其他促销“密码”：
（1）搭赠商品。很多消费者冲着赠品购买，导致非理性消费。
（2）降价促销。先问降价原因是什么，尤其是食品，需格外关注产品保质期问题。看是否是“临期产品”。
（3）氛围烘托。通过背景音乐、温度、气味、色彩等手段的烘托效果，让消费者置身于某种特定氛围中，调动购物情绪。常见于节日促销。
■问问经济学
作为微观经济学研究领域的一部分，消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品及服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。
从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为 “营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。
人们很多看似荒诞的经济行为，其实背后都有一只“看不见的手”在操纵，它无时无刻不在影响着我们的生活。
研究人的行为规律，本来就是经济学永恒不变的主题。行为经济学跟每个人相关，跟每个企业相关。它有时候像那个说出皇帝没有穿衣服的孩子，虽然道明了真相，但是人们在面对真相的时候多少有点儿尴尬。
本报记者 黄艳丽
